亚马逊运营该关注大类目排名还是小类目排名?

亚马逊运营该关注大类目排名还是小类目排名?

日常和读者的交流中,经常被问到类似这样的问题:“我的BSR排名从1万名左右掉到了2W名了,我该怎么办呢?”

“我的Listing排名现在在2W名左右,我是该放弃呢?还是该继续打造呢?”等等

每次遇到这样的询问,我总是提醒:能否告诉我你的Listing的小类目排名是多少呢?

是的,对于一个卖家来说,谈及运营中的BSR排名,我觉得小类目排名比大类目排名更值得关注。我们先来理一理这几个概念。

什么是BSR排名?

BSR是指Best Sellers Rank的简写,BSR排名是指亚马逊系统基于各个Listing在一定时间内(按小时更新)的销量所进行的排名。BSR排名高低的主要依据是在既定时间段内的销量多少,但又不仅仅把销量作为唯一纬度,比如,两个卖家在既定时间段内的销量和订单数量相同,这时候,Listing的历史销售基数、Review星级、甚至Listing的转化率等都会参与进来,影响Listing的BSR排名,而另一种情况,如果一条Listing的销量是消费者正常的分散型(每个订单一个两个数量)购买,而另外一条Listing的销量是因为有批量订单(比如某个订单客户下了100个数量),这种情况下,零散型购买的Listing即便总销量少,BSR排名也可能更靠前。

大类目排名 VS 小类目排名

打开任何一条有销量的Listing,系统一般都会为其统计出两个BSR排名,如下图,展示在See Top 100处的排名属于一级类目下的BSR排名,我们通常将其叫作大类目排名,而下面一列的排名则是小类目排名。

亚马逊运营中,我该关注大类目排名还是小类目排名?

像我举例的读者的询问中所说的排名2万名,往往是指大类目排名。

那为什么我强调从运营的层面上来说,关注小类目排名比关注大类目排名更有意义呢?

原因在于:对于每个卖家来说,我们的竞争说到底是在一个存量市场上的竞争,比如我卖的是筷子,你也是卖筷子的,我们面对的是同一批潜在的消费者,我们才是竞争关系,这种竞争关系会体现在小类目排名上体现出来。

而一个卖筷子的卖家和一个卖高压锅的卖家,会在厨房用品这个一级类目下都拥有一个大类目的排名,但这种排名,在运营策略调整上并不会有太多的参考意义,反而还会因为一个大类目下产品数量多,自己在大类目的排名低,稍微的销量变化就会影响到大类目排名的大幅变动,这些都会影响到运营的心态,造成运营上评估的误判和更多的焦虑。

也正是基于此,认识到我们要做的竞争是在存量市场上的竞争,认识到作为一个卖筷子的卖家,我的竞争对手只是卖筷子的那些人,我们应该将注意力放在小类目排名分析和小类目排名列表中的竞品分析上。

要想做好运营,你无需成为最优秀的Listing,但你得比你的竞争对手们表现更好,这些表现包括Listing详情中的产品呈现、价格、Review等等,这才是我们运营中要评估的重点,而这些分析和评估,都需要从小类目排名中得来。

那大类目排名是不是对卖家就没有任何意义呢?

当然不是。

对于我们来说,大类目排名更应该从这几个层面来参考:

一、选品阶段,如果一个产品的大类目排名比较靠前,那说明这个产品的销量大,说明其市场容量足够大,可发展的空间足够大;

二、在选品对比中,如果同一大类目下两个产品,且两个都是小类目的Best Seller, 那必然是大类目靠前的那个产品的市场容量更大;

三、在运营中,如果发现自己的销量下降、小类目排名不变,但在大类目中的排名却明显下降,那说明这个产品在该类目中进入淡季,反之亦然。

基于上述的分析,只有我们分清楚了大类目排名和小类目排名的关系,参考大类目排名评估市场容量,参考小类目排名瞄准竞争对象,有针对性的制订和调整自己的运营策略,运营才能做得更得心应手。

生意做到到最后,取胜的关键往往在细节,对于亚马逊的卖家来说,也是如此。

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