外媒:亚马逊品牌收购,是真浪潮还是龙潭虎穴“资本热”?

外媒:亚马逊品牌收购,是真浪潮还是龙潭虎穴“资本热”?

据统计,亚马逊上近56%的产品都是由190万家第三方卖家店铺售出的。

有外媒评价,虽然贝佐斯已经卸任亚马逊CEO,但亚马逊仍在延续“寻求他人利润空间下的商业机会”的“传统”。正如两位商界学者Andrei Hagiu和Julian Wright近期在Harvard Business Review上发表的一篇文章中所述,亚马逊“有很多方法去压榨平台卖家的利润空间”。该篇文章提到,亚马逊吸引了尽可能多的卖家加入其平台,加剧了卖家之间的价格竞争;作为平台方,亚马逊可以修改产品上架费用,使用不公开透明的方式去调整其产品推荐算法,“随意主宰”卖家的排名;在对销售数据进行分析后,亚马逊能更早窥探市场趋势,甚至推出与三方卖家产品并无二致的自有品牌产品参与市场竞争。

以上种种因素,让亚马逊卖家如履薄冰一般在平台经营,前段时间的封号潮更是震惊业内。话虽如此,却仍有一大批资本(数十亿美元)涌入亚马逊,去收购那些富有潜力的亚马逊第三方卖家品牌/店铺。据MarketPulse的数据显示,自2020年4月以来,包括Thrasio、Berlin Brands Group和Perch在内的74家亚马逊品牌收购商已经从市场筹集了近90亿美元。而这一始于美国的市场趋势现已蔓延至欧洲,已经火爆到甚至有一家收购商为成功售出店铺(或品牌)的亚马逊卖家提供特斯拉一辆的程度。

资深业内人士表示,这其实是零售线上化趋势下,投资者想要从爆火的数字经济中分一杯羹的体现。出于亚马逊巨大的市场影响力和完善的物流基础设施等有利因素,适应性强的第三方卖家在平台干的风生水起。亚马逊原生品牌,国内大卖之一安克创新就是最好的例子之一——去年,安克创新在深圳成功上市,估值高达80亿美元。

如果说亚马逊可以搞数据流的中介业务并从中获利,那么其他人同样可以从亚马逊上拿到有用的数据情报。近期热门的亚马逊品牌收购商就是这样一群“精明的生意人”,有大量资本背书的品牌收购商可以买下亚马逊上店铺销量不错的品牌,并以此加深对亚马逊算法的洞察,再顺其自然的走数据化运营的道路,从而进入良性循环的状态之中。以Thrasio为例:据悉,Thrasio目前已经筹集了18亿美元的资金,拥有150个品牌和22000余个产品。而它的野心,是成为一家重量级的消费品企业,一家为数字时代而生的新“宝洁”公司。

作为一名前卖家,Thrasio的收购总监Jim Mann对在亚马逊平台上运营的风险较为熟悉。他称亚马逊第三方卖家为“在别人家地上盖房子的人”,而平台大多数业务都已经回归到平台本身。但Thrasio官方仍认为,通过注入资本、加强在平台、营销和供应链等几方面的专业知识,品牌收购商依然可以通过提高被其收购店铺的营业额和利润率来实现盈利。通过帮助亚马逊零散的三方卖家实现“工业化”,并为其提供高质量且可靠的服务及listing。Thrasio表示,公司正在为亚马逊提供其想要的东西,是亚马逊有价值的合作伙伴之一。但Mann本人却不同意这样的观点,他认为,任何亚马逊品牌收购商的能力都还没有大到足以改变亚马逊市场动态的程度,都只是“(亚马逊这颗业内太阳上的)太阳黑子”罢了。

除了将店铺出售给亚马逊品牌收购商,作为卖家本身,还可以走其他渠道来降低店铺的脆弱性。HBR文章中提到的一种方法是,卖家可以把亚马逊作为一个门店窗口,同时通过Shopify等平台,建立自己的独立站业务。正如Shopify的首席执行官Tobi Lütke此前所言,如果亚马逊是想建立属于一座帝国,那Shopify就是武装叛军(的装备库)。

许多亚马逊卖家可能仍会得出结论,认为当下是向资金链充盈的亚马逊品牌收购商出售店铺的大好时机,但对市场而言,最后可能难以迎来理想中的完美结局——资本通过收购和精细化运营降低大卖被封号的风险或许真能盈利,但这样做,其实只会进一步加强亚马逊在市场上的霸主地位。

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