如何制定在亚马逊、eBay、walmart等电商平台的竞争性定价策划

如何制定在亚马逊、eBay、walmart等电商平台的竞争性定价策划

亚马逊每天都有数百万的卖家和数十亿的产品参与竞争,鉴于购物者已经习惯于货币三家,因此,仅靠提供产品描述和照片已不足以吸引消费者的注意,通常情况下,价格才是他们最关心的东西。

第一章、电商平台定价的困扰

产品价格一直都是困扰卖家的问题,各种原因不难理解。定价太高会被认为虚高标价,定价太低将会棉铃赔钱的风险。

产品定价没有固定的模板,几乎是偶有产品都涉及到许多变量,在考虑到所有变量后,经常还有两个重要的问题需要考虑,具体因市场而异:

1、平价政策

对许多卖家而言,他们在亚马逊上的商品总报价——包括商品本身的价格、运费和折扣,必须不能超过他们在任何其他在线销售渠道上报出的最低总价。也就说,你在亚马逊上列出的产品价格不能高于其他在线渠道。

这就是潜在影响极为巨大的平价概念。亚马逊保证线上卖家向亚马逊平台上的购物者提供最优惠的价格,这反过来又给买家将亚马逊视为首选购物目的地提供了令人信服的理由。

虽然亚马逊已于2013年在欧洲和英国废除了评价政策,但其在美国和许多其他国家仍然有效,某些协议在修订之后甚至还添加了特殊的平价条款,例如针对参加亚马逊专家销售计划的卖家而修订的协议。

2、最低广告价格(MAP)政策

最低广告价格(MAP)政策是各品牌日益采用的普遍做法,若能满足制造商提出的最低广告投入要求,零售商可能会享受到优先购买新产品等特权待遇。如果卖家的广告投入低于MAP,制造商可对该等零售商进行制裁。

这两项政策均有助于确保商品价格在多个市场中的竞争力,并可防止产品的感知价值遭到侵蚀,因此都非常重要。

然而,MAP 政策极难遵循和执行。KellogInsight 开展的调查显示,20%的零售商始终遵循MAP政策,而近40%的零售商从未按规矩办过事。MAP 政策违规比例在非授权零售商中最高,达到53%,这一比例在授权零售商中仅为15%。

建议:您必须持续监督产品的市场定价,以同时确保合规性和竞争力。

第2章:战略性定价模式的好处

定价是决定产品可销售性的主因。“合情合理”的产品定价将能释放巨大的创收潜力。市场定价对于帮您满足以下需求具有无比重要的作用:

占据有利位置

在Amazon、Walmart、eBay和Jet等市场上,大部分销售都发生在黄金购物车(Buy Box)、最佳报价(Best Offer)及明显位置。要想击败数以千万计的卖家和商品,赢得这些有利位置,您需要制定结构化的定价政策,以便轻松地持续监控竞争情况并酌情调整价格。

防止产品侵蚀

无论MAP违规发生在哪里,如果不能快速解决,一次降价便有可能产生涟漪效应。若定价策略能在这些违规行为发生之际及时向您发出提醒,您将有充足的时间做出回应—在您开始跨越多个电商平台来审查多名经销商、以期发现贵公司产品定价低于指导价之前。

保持良好的信誉

无法始终遵守市场协定可能会导致价格平价变成价格差异,从而因为意外违规而导致账户冻结甚至资金短缺。妥善的定价政策可帮您防止出现这些及相关问题,令您的卖家始终保持高分。

尽量加大促销力度

当季节性和市场特定的商机出现时,妥善的定价政策可确保您能始终保持领先优势。当消费者在他们的首选在线购物平台上搜寻最经济实惠的产品和促销活动时,将能优先看到您的产品。

第3 章:有关产品定价的最佳实践方法

仅简单刊登所售商品的时代一去不复返。现如今,要想取得销售佳绩,您需要依仗“黄金购物车”和“议价模块”,需对价格政策进行监控,需利用各种优惠和促销手段……。如想制定能帮您领先于市场趋势的结构化定价政策,请遵循以下6个最佳实践方法。

最佳实践方法1:持续监控竞争情况

今天的市场赋予网购人群极大的权力。搜索一个产品可能会输出十几个或更多的结果,如果您的产品没有排在前面,则不太可能被消费者所看到—点击查看更是无从谈起。

如想合理定价,您需了解竞争对手、他们的定价模式及其变化规律。

成功的品牌和零售商都知道,顺应定价趋势需要对竞争对手的数据进行分析并通过易于理解的方式直观显示分析结果。因此,可视化仪表板和基准测试工具成为关键。您所选择的分析工具应能够始终为您生成简明报告,以便您深入洞悉如何定价才能碾压竞争对手。

最佳实践方法2:定期审计合约协定

避免在Amazon 和Walmart等市场中出现价格差异的最佳方式就是注重细节。您应花些时间找出贵公司与每个平台签署的协议,并仔细查看相关的定价和价格平价部分。

鉴于某些要求很容易被忽略,因此,您应对贵公司的定价策略加以审计,以发现可能会给您带来麻烦的与协议条款有关的任何问题。仅让员工知道具体协议中的要求是绝对无法保证合规性并防止账户被冻结的。

最佳实践方法3:集中实施市场管理

无论您在多个平台注册还是仅依赖于一个平台,当您希望简化定价策略时,孤立的管理模式都会给您带来不可思议的困难。缺乏集中管理可能带来数据缺口、定价的不一致和问题诊断的延误。

您如何知道贵公司在Amazon 上销售的商品价格已高于eBay 或Jet?当您的MAP政策在五个市场中均出现违规现象时,将会怎样?将多条渠道整合到一个简单的统一平台中可起到防微杜渐的作用。

最佳实践方法4:自动改价

大多数的购物均发生在黄金购物车、议价模块和明显位置,导致大量卖家争相抢夺这些梦寐以求的地方。手动监控竞争对手的价格在一个平台上便已十分困难,跨平台监控简直就是天方夜谭。

庆幸的是,高级自动改价技术 — 无论是基于规则还是基于算法 —可代替您完成所有的工作,以确保一致的结果。无论您是希望根据竞争情况来改价,还是希望在不影响收入的情况下抢到更多的黄金购物车,改价工具都是您致胜任何主要市场的必备条件。您只需为每个SKU

设置最低和最高价格即可,调节器会自动完成其余的全部任务。

最佳实践方法5:利用优惠和促销

大多数在线平台都提供能帮您将贵公司产品呈现给更多买家的卖家优惠政策。您可能有机会参加包邮、订单折扣、买一送一(BOGO)、赠品、折扣及其他促销活动。

一般来说,参与市场促销活动总归是件好事。对于不提供这些机会的平台,您可通过不定时修改产品售价来自行打折。当MAP政策不允许您降价销售时,请务必提供包邮服务来弥补缺憾。

最佳实践方法6:优先执行MAP 政策

您可能自以为将MAP策略搁置起来对公司有利,但成功的卖家都知道遵守这些协定的重要性。对于通过多家零售商在多个市场中销售的商品而言,智能工具可大大简化跨渠道的价格监控工作。

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