2013年,当26岁的Kevin和他的太太,拉着一个不到10个人的团队决定上线亚马逊美国站,开启跨境电商之路的时候,做梦都没有想到自己的一款羽绒服会在2019年初成为亚马逊乃至风靡整个北美的爆款,并被大家称为“亚马逊外套” (The Amazon Coat),在国内外引起热议,而且刷爆屏。
让我们来迅速回顾一下这个事件的发展——
2018年年末,美国遭遇罕见寒冬天气,随之而来,一款价格100美金左右的大衣开始在亚马逊上爆红,截止到目前为止已经获得了6500+ 评论和4.2星好评。
顾客评论
● 五星好评!非常好-保暖,轻便并且非常可爱:)
● 我超爱这件外套。XS号对我来说非常合身 – 穿上一点也不紧绷,也不会漏风,做工十分精细也不会变形!我本人1米7(5.58英尺),一般买UK8或者US6。(我准备把M号退回去,因为对我来说有点大了)。
● 我非常喜欢这件外套的口袋,外出的时候我可以把我的一切必需品,手机,钱包,手套和相机都装进去。
● 它真的超级保暖啊!无论下中雪还是零下3度的时候,我出门就只要穿件T恤和legging,再套上这件外套就够了!防水效果也超好,肘部处就算被融化的积雪弄湿了,但也能很快就干了。
■ 很快,这件衣服的火爆现象从亚马逊延伸到了媒体和社交网络。先是美国一些知名时尚博主纷纷发帖称赞,就连美国连锁高端百货商店Neiman Marcus的时尚总监也买了一件。
■接着美国CNBC、《纽约杂志》、英国《金融时报》也竞相报道,《今日时报》中甚至用“妈妈们人手一件”来描述它的火热。
■路人接受采访时表示在纽约上东区这件外套已成为新的时尚潮流,中国留学生也说这件外套“在学校,在纽约街头几乎无处不在”。
■国内媒体也纷纷对这国产“草根”在外网爆红的现象进行了报道。
亚马逊全球开店也在第一时间联系到了这位“Amazon Coat”卖家Kevin,一起探究爆红的Amazon Coat背后的故事。
“去年12月底,我们发现销量出现暴增,就开始查找原因,结果还是从顾客的留言中得知我们被NBC (美国全国广播公司)报道了,才知道我们的这个产品已经在美国媒体和社交网络上‘火’了。”
Kevin告诉我们“当时看到被称为‘Amazon Coat’心里还是挺激动的,感觉近几年公司对于品质的追求得到了用户的肯定。”
如今爆红的这款Amazon Coat其实是一个2013年就已经上线的ASIN。据Kevin回忆,第一次受到海外时尚博主关注是在2017年冬天的时候。没想到,到了2018年冬天,迎来了这一波社交热帖和新闻报道的大爆发。然而,所有这些,甚至知名时尚博主的发帖,全部为媒体自发行为。Kevin和团队坦承,自己团队没有进行任何手段的营销。
“并不是说我们不看重品牌营销,只是我们这几年更着重于产品本身。我们公司规模不大,但是90%的人员都主要在产品设计、研发、质控质检、供应链管理等环节,放在亚马逊运营上的精力相对较少。现在有了声量积累,未来在品牌营销这块我相信我们会很快跟上的。”Kevin沉稳地说道。
“亚马逊是一个很好的品牌,当初我们选择这个渠道出海,就是被它巨大的市场潜力和‘好产品一定会得到用户的喜欢’这种特质所吸引,所以才放心地在品质提升上埋头苦干几个年头,”Kevin说。众人眼中的一夜爆款,其实是他们钻心经营四五年的结果。
对于产品创新的精益求精,终于在一个漫长的寒冬里得到了直接的高度肯定——在亚马逊上直接卖到断货,以及国内外媒体对这个品牌铺天盖地的报道。
当我们问及这样一件“超级外套”是怎样炼成的时候,Kevin大方地分享了三个秘诀。
重视顾客体验,专注产品提升
2013年上线亚马逊,尝试了多个不同品类之后,2016年始,Kevin团队决定把服装品类作为重点进行开发和沉淀,并且围绕用户体验度做了一次全面提升,包括成立设计中心加强在产品创新上的投入,并开始100%采用FBA配送,提升客户的体验。
为了提升产品品质,Kevin和团队除了内部创新,还将亚马逊上的用户真实评价作为提升品质的“主要阵地”,每周都会对亚马逊上的用户评价进行汇总分析,把产品的不足之处逐条去改进。比如有些用户提到说羽绒服的拉链不够顺滑、面料问题等,Kevin他们都会第一时间反馈到生产环节,迅速完成一次品质提升。
Kevin说,美国NBC的报道中很多顾客说喜欢外套上有多个口袋,因为可以装很多东西,令他印象深刻。“‘Amazon Coat’原本是一款军工风格的外套,走的是实用路线。后来为了不断提升产品,我们就加入了时尚感的设计,在产品描述中,我们也把时尚感作为主要卖点,看到了顾客的反馈,我们才意识到原来顾客也非常看重实用性。”
作为一个专注于羽绒服细分品类的卖家,Kevin团队对一年的运营节奏把握也完全以产品创新为导向。比如每年冬季的销售旺季过后,他们会用半年的时间把产品创新、生产和运输完成一次更新,步步为营,全力为下一次旺季的到来备战,力求在新的一年里送上令用户更满意的产品。
找准品牌定位,选对渠道,步步为营
我们从定义自己品牌的第一天起,就是想要把品质做好,赢得品牌的粉丝,”Kevin告诉我们。从当初选择亚马逊开拓品牌出海之路开始,到花上四五年的时间和精力,将把控好产品品质这个品牌定位坚持到底,再到未来的品牌营销部署,他们稳扎稳打地将一件羽绒服锻造成今天的“Amazon Coat”,就是因为坚信着每一件商品都代表着自己的品牌。
在谈及品牌未来发展布局时,Kevin和我们分享了品牌发展的初步想法。“
我们还已经开通了亚马逊欧洲站、日本站和澳洲站,目前在北美站点的成功,给了我们很大的信心。而且2019年初我们把‘亚马逊外套’上线到欧洲站,两三天就售罄了,所以今年欧洲站会是我们的开拓重点。”
深挖产业带优势,修好供应链这条“战壕”,稳定“大后方”
如果说过硬的产品负责在海外“冲锋陷阵”,那么配合有度、合作无间的供应链管理则是“Amazon Coat”坚实的品牌出海“战壕”。
身处羽绒服产业带,Kevin花了多年的时间了解外贸行业,并且与各厂商保持亲密无间的合作,以保证产品创新的设计能够精准落地,用户的新需求可以快速解决。
“比如亚马逊上的用户反馈说我们的拉链不够顺滑,或者是面临的透气性、防水性做得不够好,我们会快速更新拉链模具,做测试;或者采购新的面料,一般花个5天左右就能完成品质的改进。”Kevin透露道,“涉及到一些新版型和设计调整,虽然花的时间相对会长一些,但也可以在下一次补货前完成。我们和我们的供应链也很好的合作SOP,很多流程已经被简化,大幅提升了我们的产品生产和迭代效率。”
把控好生产环节之后,质检也是Kevin他们非常看重的一点。生产完成后,由专业检测机构进行全面检测,严把质量关;之后所有的服装包装环节由Kevin自己团队来负责,每一件衣服都将在严格的检验后才会进行包装发货。
“我相信,只要我们真正把产品吃透,努力终会得到用户的认可。这次被大家称为‘Amazon Coat’,就是海外用户对我们产品的极大肯定。接下来我们还会继续进行产品创新和迭代,也会把更深度的运营和亚马逊其他站点的新开拓提上日程。”Kevin说。
美欧日等成熟电商市场体量庞大、增长强劲,尤其对于时尚类创新产品与设计的需求与日俱增。
来自世界各地的时尚品牌正通过亚马逊崛起,赢得全球消费者的认可。通过出口电商实现品牌出海,具有效率高、投入少的特点。无论是时尚品类的制造商还是贸易商,无论是知名企业还是初创企业,都能通过亚马逊全球开店的本土专属扶持,解决布局跨境电商的各种难点。
编后语
Kevin告诉我们Amazon Coat红了之后,他们的品牌得到了来自方方面面的关注,包括国内海外媒体以及同行,Amazon Coat也成为了热词。
Kevin表示自己的“Amazon Coat”将不会是个例,未来肯定还会有许多被称为“Amazon X”的中国品牌和优质产品出现。
他也十分乐意看到更多的中国卖家,能让好产品和好品牌,在海外消费市场发出声音,提升海外消费者对中国品牌的印象和好感度。
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