在螺旋式爆款打造过程中,亚马逊站内广告应该怎样玩呢?

在螺旋式爆款打造过程中,亚马逊站内广告应该怎样玩呢?

有卖家反映,为什么自己的价格已经够低,可依然没有订单呢?

其实,低价和订单并没有必然的联系,价格低只是为了提高产生订单的可能性,但并不是说只要低价就一定有订单,在低价到订单之间,还有一个必不可少的要素–流量,如果没有流量,即便低价也不会有订单,所以,对于卖家来说,要想让低价转化出订单,还必须努力搭好桥梁–在低价的基础上为Listing导入流量。

亚马逊站内流量分两块:自然流量和付费流量。自然流量包括关键词流量、类目流量和排名流量,但对于一个新品(或者长期沉寂没有销量的产品)来说,Listing权重很低,关键词、类目和排名流量都几乎等于无,所以能够获取的自然流量非常有限(经常有卖家反馈:老师,我的Listing怎么只有几个访客呀?我总会半开玩笑半认真的回答:因为那都是你自己点击浏览的呀!事实也确实如此)。在这种情况下,要想获取流量,推动Listing的发展,就必须重视付费流量–也即站内广告带来的流量的重要性。

但亚马逊站内广告的玩法包含着多个维度的内容,在广告创建形式上,包含自动型和手动型计划,在关键词的匹配方式,包含宽泛匹配、词组匹配和精准匹配等三种形式,把广告形式和匹配方式交叉,又可以衍生出多种不同的设置,除此之外,如果考虑到广告预算、竞价、分时段调整,以及结合广告数据报表的再优化,广告的设置就足以“一生二,二生三,三生万物”了。正是因为广告设置的多样性,很多卖家也总是困惑于广告的玩法。

在螺旋式爆款打造过程中,广告应该怎样玩呢?我觉得应该分两个阶段:第一阶段:盯紧流量和订单;第二阶段:在总订单数量稳定的基础上,以ACOS为导向,盯紧转化率。

先来说第一阶段:盯紧流量和订单。为什么要这么做呢?诚如我们文章开头讲到的,有时候你会发现,产品价格已经很低了,可是依然没有流量,没有订单,而如果没有订单,Listing排名就上不去,也就无从谈及“爆款”二字,该怎么办呢?要想达到成为爆款的目的,必须为Listing带来订单,有些卖家为了让自己的Listing显得有订单而去刷单,付出了高昂的费用,还可能导致Listing权重下降,而我们在螺旋式打造中采取低价的方式,以价格来撬动,既符合平台规则,也符合消费者期望,但难点却是因为Listing权重低而没有流量,所以,才有必要开启广告,以广告导入流量,在有了流量的基础上,又因为价格有竞争力,更容易激发消费者下单的意向,从而产生订单,并且,因为价格具有竞争优势,其订单转化率也往往高过同行卖家。Listing有了订单,排名开始上升,而高于同行的转化率又会进一步增加Listing在系统中的权重,这才是我们开启广告第一阶段应该关注的参量。

而随着订单数量的增加,Listing排名上升,同时,按照螺旋式打造的逻辑,产品的售价也会逐步的提高,从亏损到持平,再到盈利,当产品售价高于成本价,当每一个订单开始为我们带来利润,我们在广告上的目标也要跟着变化,从原本的只追求订单转向以ACOS为导向,盯紧转化率,逐步让ACOS数值接近或小于毛利率。

但怎样才能达到ACOS数值越来越低直至接近于毛利率呢?

第一、随着产品售价的提高,即便其他变量都不做任何变化,ACOS数值也会逐步下降。但这个下降过程会很漫长,幅度也很有限;

第二、逐步降低广告竞价。广告前期为了追求流量和订单的增长,广告竞价一般较高,而随着Listing排名上升,自然订单数量增长,这时,我们要逐步降低广告竞价,这也会带动ACOS数值的下降;

第三、逐步降低广告预算。当广告竞价降低,广告日预算也要适当降低来减少广告成本。当然,前提是整体订单数量和Listing的BSR排名并不会受到明显的影响而大幅下降;

第四、分时段设置竞价。让好钢用在刀刃上,让广告费花费在能够带来订单的有效点击上。因为时间差的原因,卖家可以在广告的设置上分时段设置竞价,在销售高峰期设置为自己预算中的竞价,以保证广告卡位、带来流量、产生订单,而在非销售高峰时段,适当的降低竞价,避免广告排位太靠前而遭到竞争对手们的恶意点击和无效点击,这也是让ACOS更接近于毛利率的一种必要手段。

但很多卖家会问,这样的方法在实践中是否真实可行呢?答案是肯定的。

严格遵守亚马逊平台规则,紧紧扣住消费者心理,订单从无到有,从少到多,从不稳到稳定,排名从几千、几百,进入几十、十几,再到前几,用最小的投入,最快的速度,实现一款产品成为稳定的爆款,如果沿着这些思路和方法,我相信你也能行。

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