亚马逊、沃尔玛都在用的「先买后付」是获客新招还是隐形炸弹?

亚马逊、沃尔玛都在用的「先买后付」是获客新招还是隐形炸弹?
“先买后付”并不是什么新鲜事,早在 2005 年,瑞典的 Klarna 就开创了“先购买,后付钱”(buy now pay later,文中简称 BNPL )模式。在线电商渗透率日益加速的当下,BNPL 服务商在线上掀起了圈地狂潮。越来越多的在线支付公司和金融科技公司纷纷推出 BNPL 服务,支持在线低价分期购买数百美元以内的商品。

“先买后付”服务商与电商巨头亚马逊、独立站 Shopify、零售巨头沃尔玛都牵起了手,“先买后付”究竟有何利弊?

传统数字支付的有力竞争者

8 月 27 日,亚马逊于宣布与 Affirm 达成合作伙伴关系,并表示其正在测试 50 美元或更多的将购买分成较小金额的按月分期付款。美国的某些亚马逊客户将可以使用“先买后付”选项。亚马逊计划在未来几个月内更广泛地提供 BNPL 服务。

作为一种为消费者分摊免息付款的方式,BNPL 服务通常在两个月或更短的时间内将付款分成三或四等分。在沃尔玛的网站上,“先买后付”会出现在结账之前的产品描述页面上。沃尔玛和 Affirm 将一些 BNPL 计划延长至 18 或 24 个月。沃尔玛金融服务副总裁 Julia Unger 表示:“先买后付解决方案通常会引起年轻客户的共鸣,他们将其视为一种付款计划而非债务。

信用卡使用频次的下滑引人注目,千禧一代和 Z 世代购物者并不是唯一回避信用卡消费的群体。在过去的一年里,由于收入不确定,消费者以更快的速度偿还信用卡债务,美国消费者支出和新的信用卡账户大幅下降。与前一年相比,2020 年第三季度美国新信用卡账户的数量下降了近 50%,美国银行在 2020 年 10 月持有7550亿美元的信用卡贷款,比疫情开始时减少了1000亿美元。

对于不信任传统信贷但仍想分期购买商品的消费者而言,申请方便且不纳入征信的 BNPL 显然更具吸引力。报告显示, BNPL 支付方式占全球电子商务支付的市场份额,预计将从 2020 年的 2.1% 提升至 2024 年的 4.2%。

看到 BNPL 巨大的潜力,支付公司包括传统银行都在加紧布局。今年 8 月初,数字支付公司 Square 以 290 亿美元收货澳大利亚 BNPL 服务商 Afterpay 。PayPal 于9月8日同意以约27亿美元的价格收购日本 BNPL 初创公司 Paidy 。

BNPL缘何获零售商青睐?

BNPL之所以能够吸引这么多零售商的合作,肯定也有自己的两把刷子,总结下来其优势有五:

不必追讨逾期款项:借助 BNPL 服务,零售商可以提前获得全额款项,支付提供商承担信用风险,零售商不必担心追讨逾期款项。

更高的转化率:如果消费者有能力立即将产品带回家,他们往往会购买产品,而不是将产品放入购物车里。Affirm 为美国所有符合条件的 Shopify 卖家提供 Shop Pay 分期付款,数据显示,使用 Shop Pay 后废弃购物车减少了 28% 。

更高的平均交易额:使用 BNPL 服务的客户更有可能比平时购买更多产品并花更多钱。Afterpay 和 PayPal 均表示 BNPL 服务将平均订单价值提高了 20% 。2019 年使用 Affirm 的商家 AOV 增长了 85%,2018 年增长了 92%。

更大的客户群:先买后付服务可以吸引潜在客户。有消费者会专门寻找能提供该服务的零售商。BNPL 服务商也会在自己的平台上为合作的商家引流。

复购率更高:根据 Cardify 的分析,使用Afterpay、Klarna、Quadpay 和 Sezzle 等BNPL 服务的消费者购买频率正在上升,4家 BNPL 服务商的消费者在 2019 年 6 月平均每月购买 3 次,2020 年同期增长 67% 至平均每月 5 次购买。

报告显示,在商品总值上,头部的 BNPL 服务商对零售商确有帮助。Klarna 在 GMV 贡献方面处于领先地位,2019 年到 2020 年 GMV 从350 亿美元增长到 530 亿美元,增速达 46% 。Afterpay 增速最快,GMV 同比增长 112% ,这些数字都验证了 BNPL 在推动电子商务销售方面的有效性。

此外,BNPL服务商大都拥有移动应用程序,提供无缝结账体验,这些平台的目标是成为一个购物目的地,消费者可以在这里发现来自同一商家的新产品,这也增加了零售商的交叉销售机会。

对“双刃剑”不可掉以轻心

一件事物总有其两面性,BNPL 也不例外。虽然能给商家带来一定的好处,但BNPL 也不是全然没有缺点:

费率相对较高:传统的数字支付方式如借记卡/信用卡、银行转账或支票,商家需要支付约 1.4% – 3.5% 的佣金。BNPL 的费用更高,介于购买金额的 2-6% 之间,高于传统数字支付,这并不是一笔小数目,因此跨境电商卖家在合作前需要权衡好自身成本与盈利情况,再考虑是否值得投入。

消费者可能有潜在债务风险:与信用卡要求客户提供大量个人信息,同时需要接受信用检查不同, BNPL 机构通常只需要消费者需要提供包括姓名、电子邮件地址、出生日期和帐单邮寄地址等基本的个人信息。由于BNPL 债务很少出现在借款人的信用档案中,用户可能会借助信用卡和其他方式还款,频繁借贷可能会陷入无休止的债务循环,这些都有可能导致不良贷款的产生。

可能会导致退货率增加:由于先买后付可以率先拿到商品,客户往往不会在出现轻微缺陷或问题的情况下支付全额费用,因此与一次性全额付款的传统付款方式相比,退回产品的频率要高得多。尤其是服装类产品,消费者有机会试穿并退回任何他们不满意的商品。

今年6月,Affirm 遭用户起诉,该用户表示 Affirm 的先买后付产品退货难,商家往往拒绝为有瑕疵的商品退款,用户在退货后,不得不继续还款。如果平台方要求无理由退款,吃亏的往往就是卖家,尤其对小型卖家而言,今年亚马逊延长旺季退货期限,退货成为了一个更令人的头疼的问题。

监管上存在争议:目前提供 BNPL 服务的有不少是科技公司,它们无需面临联邦银行等监管机构的审查,这也意味着更高的风险。如果公司的坏账上升并无法控制,将会引发一系列的负面影响。

英国和澳大利亚的监管机构已经在加速围绕 BNPL 立法。英国 BNPL 合同2020 年增长了近四倍,用户达到了 500 万,在对该行业进行了为期四个月的审查后,英国财政部表示,该行业将被纳入监管金融行为管理局的监管之下,这意味着在达成贷款协议之前,需要对消费者进行负担能力检查。

合法合规是大势所趋, BNPL 行业也是如此。无论是选择 BNPL 服务商还是物流商,持谨慎态度,选择有实力的合作伙伴,才能减少经营道路上的后顾之忧。

参考资料:

1、cbinsights.com《Disrupting The $8T Payment Card Business: The Outlook On ‘Buy Now, Pay Later’》;

2、路透社《‘Buy now – pay later’ platforms take off during pandemic as worried regulators circle》;

3、mobindustry.net《Buy Now, Pay Later (BNPL) Market Overview: Trends and Technologies》;

4、Worldpay from FIS 《The Global Payments Report》;

5、investors.com《’Buy Now, Pay Later’ Consumer Financing Takes On Credit Cards》.

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