新品推广时,亚马逊卖家首选PPC还是站外折扣促销?

新品推广时,亚马逊卖家首选PPC还是站外折扣促销?

做亚马逊的老铁们都知道,推新品就跟带小孩一样,真的是又爱又恨,一个字:扎心!

除了极少数品牌大卖或者土豪卖家以外,绝大部分卖家推广新品都是需要一点一滴的投入积累的。周期长,见效慢,新品还没推起来品类市场就已经开始走下坡路的情况都是家常便饭。市场的走势预判真的是很难的,高屋建瓴的理论阐述我相信对大部分人是没有意义的,对于普通人,我觉得走心接地气的方法才是关键。

那么从切实可行的角度来看,我们有哪些简单快捷又合规的方法可以用来尽量缩短新品推广的周期呢?

首先,个人一直都是坚持先做转化率再做流量的观点,那么新品上架后的listing优化几乎是所有后续工作的前提了,有不少卖家很反感别人说listing优化,觉得老生常谈没实际意义,确实,listing的优化建议说出来都是超级无聊的,感觉道理我都懂,就是做不好!废话,要是都做得好这个生意就不是生意了,大家都知道的东西差别就体现在细节的落实上,亚马逊资深运营的价值有很大一部分就体现在listing的优化功底上,你问他技巧是什么他自己也未必答得上来,但是做起来的时候结果就是和别人不一样,也许这就是传说中经验吧。

Listing优化的结果反馈还有一个重要的数据,就是大家常遇到的一个现象,有的新品上架就能持续出单,虽然量不会很大,但是就是自然会出单,而有的则不会或者极少自然出单,这个数据反馈除了跟市场需求有关以外,个人认为还有个重要的因素就是新品Listing优化的结果如何,从系统算法来讲,为了扶持新品,不管平台愿不愿意,都必须得给新品一些曝光的机会,这点做过独立站的小伙伴应该比较好理解,新品一般情况下转化率偏低,但是不代表用户就完全不买新品的账,用户不傻,他知道你是新上架的,但是你的产品足够吸引他的话仍然是有很大机会成交的,而且作为小白的买家,主动留评的概率也会相对大一些,因为用户是抱着试一试的心态购买的产品,产品超出预期以后惊喜加倍,心情一好就忍不住分享出来了,当然要是产品不好留差评的概率也会更高。

回到listing优化好以后我们应该如何推广新品的主题上来,上面我提到平台会给新品分配一定的流量,但是这个流量毕竟不会太多,就算listing转化率表现不错,销售的体量也有限,也就意味着新品排名的增幅可能很大但是排名却不会太高。

但是新品转化率表现不错本身就值得高兴了,剩下的就是我们如何推广的问题了,推广转化率较高的新品,个人认为PPC广告投放是必须的,PPC作为亚马逊站内排第一的付费流量来源,除了帮我们获取精准流量以外,我觉得它还有向系统算法“示好”的作用,排名由算法决定,示好当然是为了获得更高的站内排名。当然,“示好”策略能否成功还得取决于PPC广告投放的ROI表现,表现好了订单持续稳定,排名增长明显,自然订单也稳步提升;表现不好则除了费用入不敷出以外,排名权重也会受到一定的负面影响,典型的花钱不讨好。

产品同质化竞争激烈的今天,大部分的品类竞争都很激烈,站内关键词竞价自然水涨船高,也就意味着大部分卖家前期投放的PPC广告ROI是负的很厉害的,资金充足的卖家能为新品投入一定的前期营销推广费用,说白了就是有钱人先死扛这部分亏损,靠后期盈利补上,这个时候体量不大的创业团队就会显现出明显的竞争劣势出来。

不过,我觉得现实情况并没有很悲观,在PPC广告投放上没有优势的卖家仍然是有办法实现弯道超车的,也就是通过站外的低折扣促销,新品做低折扣促销,从价格的角度来说会损失一定的毛利,但是要注意,这里不是为了在短期内获取大量的折扣订单(暴涨式),而是为了获取持续而稳定的订单(稳定式),所以关键在于获取持续稳定订单的同时又能控制住毛利的损失(可以选用能定量做促销的折扣平台vipon),这部分毛利损失其实只是PPC广告费用的另外一种表现而已,所以不要单看这些低折扣促销订单带来的损失,而是应该综合判断其最终的ROI情况。

没有完全理解这种新品推广方式的卖家应该比较难接受低折扣促销的做法,第一反应是亏钱的生意我为什么要做?!那么前期投PPC广告亏得更厉害的情况你对比过没有?排名不增反降所引起的关联反应造成的沉默成本你计算过没有?业务体量越大的卖家越追求快是有原因的,因为时间成本和人力成本的消耗是很大的。推广新品的过程中很容易陷入温水煮青蛙的效应里面去。存在即合理,别人在使用的方法我们可以不理解,但是不要急着否定,要换位思考为什么?做生意的人都不傻,我们认为不合理的情况,却在持续发生的时候我们就要仔细想想了。

最后发现好像我也没有明确的依据证明哪种新品推广方式更好,只能说需要根据卖家自身的实际情况来选择或者两种方式并行。旺季来临,能否借势获得业绩的增长就看我们的准备工作做得如何了,任何可能提升站内排名的方法希望大家都不要错过,祝旺季大卖!

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