老司机经典策略之新手自主品牌卖家定价篇

老司机经典策略之新手自主品牌卖家定价篇

卖家常误以为亚马逊上的自有品牌仅通过采购产品,然后打上自己的品牌,就获得了成功。但事实上,他们的成功是多个因素共同作用的结果。

价格就是其中之一。与批发或分销不同,自主品牌零售商没有制造商为你提供建议零售价,也没有许多竞争对手销售相同产品,制定什么样的产品价格完全取决与你。

这常常令卖家感到心慌,因为你不仅需要分析市场定价,决定首发价,还要制定价格策略来应对竞争对手和市场变化。

究竟如何给自有品牌定价呢?三位亚马逊自主品牌大卖Will Tjernlund(Goat Consulting创始人)、Greg Mercer(Jungle Scout创始人)和Bernie Thompson(Efficient Era CEO)就自主品牌产品的定价进行了讨论,并给出了各自的建议。

一、找到产品的市场价格

你是否是在产品采购完毕后,再计算产品的首发价格?如果是这样,你可能已经犯了一个错误。

三位专家一致认为,在你采购库存前,至少应该对所需的成本和产品定价有一个粗略概念,确保能获得合理的利润。

因此,不论如何,你第一步要做的就是找到产品的市场价。通常这并不难,因为很少有产品是亚马逊上没有的。你只需搜索产品主要关键字,例如“medicine ball”(健身球),就会找到很多类似产品。

接着,查看亚马逊上已有类似产品的价格范围。然后,对你的产品进行准确的评估,分析产品的的特点,判断产品是处于同类产品的高档、中档、还是低档。在这一阶段值得使用软件进行更科学地分析,软件能帮你找出产品销量最好的价位段。

有时相似产品的价格差异很大,比如一个卖家定价20美元,另一个定价200美元,会让你很难做出准确的判断。

在这种情况下,Will Tjernlund建议卖家可以到eBay等其他平台看看,获取一些“灵感”。

Will Tjernlund曾想出售一款竹子做的太阳镜,但亚马逊上类似产品价格区间很大,很难分析出合理的市场价。于是,他决定用eBay拍卖来进行市场测试。他为拥有的所有太阳镜创建了一系列listing(每个都有不同的照片)。每个拍卖设定期限为7天,没有设置最低价格,每次加价不低于0.99美元。拍卖全部结束后,Tjernlund发现人们的出价在17美元到24美元不等,但由于人们通常不愿在eBay上花太多钱,于是Will Tjernlund在亚马逊上定价为24.99美元。

二、考虑成本

计算首发价的一个关键部分是考虑你将承担的所有成本。在这方面,自有品牌卖家经常出错,忽略了一些成本支出,如:

(1) 亚马逊在各个国家的不同收费政策

如果你在亚马逊海外站销售产品,而且产品存储在亚马逊物流中心,那么你要注意亚马逊在每个国家收取的费用差别,相应地调整商品的价格,确保你在这个国家的销售是有利可图的。你也不希望在进行海外扩张时,亏本销售产品。

Bernie Thompson的一个朋友就曾遭遇过这样的情况,导致他在长达两年的时间内一直在亏损。

Bernie Thompson的朋友亚马逊加拿大站开了店,那时他并不知道,亚马逊在加拿大和美国抽取的佣金和FBA费用有很大的不同,经营加拿大站所需的成本比美国站高得多。

这位“糊涂”的朋友一直按照其在美国站销售产品的成本计算其在加拿大的销售额,直到经营差不多两年,才发现自己一直在亏损。

(2) 点击付费广告(PPC)成本

亚马逊平台上,点击付费广告的成本通常会让卖家大吃一惊。通常卖家采购完产品,并将产品刊登到亚马逊上后,会开始查找主要关键字运行PPC广告,而关键字竞价常常会攀升到每次点击6美元。高昂的PPC成本,使他们不得不决定是提高产品的定价(需冒着价格过高、没有市场竞争力的风险),或是继续投资广告蒙受损失,又或是停止广告自然销售产品,这些结果都不理想。

因为新产品发布时,PPC广告是至关重要的,它将帮助你获得网站流量,提高销量,销量提高将反过来提高你的搜索排名。如果你没有投资广告,产品是很难成功推出的。

你需要做的是在投资广告前,做好研究工作。点击进入亚马逊AMS(市场营销服务),建立一个虚拟竞价广告活动,了解你需要给出什么样的价位才能竞价成功。

虽然关键字价位可能随着你产品的刊登发生变化,但至少你能预先知晓可能需要的PPC广告支出是否会超出你的承受范围,影响盈利。

(3) 产品变体

如果你的某个产品有国别变体(country-specific variation),你需要记住产品的单位成本将会变化。如果你忘记调整特殊变体的价格,由于电商销售的利润率本身就很低,你可能需要付出高昂的代价。

电子产品市场经常有这类变体组产品,因为一个电子产品常常销往不同的国家,比如插头就有许多不同的版本,它们都在同一SKU下销售。通常,多数卖家产品在全球拥有相同的通用产品代码(UPC),FBA卖家将不同的变体发往亚马逊海外的物流中心。如果卖家自行处理订单,在发货前需确保放入正确版本的产品。

Bernie Thompson也在销售电子产品,但他的电子产品拥有不同的UPC,这样不仅能防止产品寄错,还考虑到了产品销售往不同国家的成本问题(例如,英国市场和美国市场,英国市场比美国小得多,因此采购5000个美国版插头的价格要比采购250个英国版插头要低)。

通过将这些变体完全分开,卖家能够为它们进行合理定价,避免因为粗心而亏本。

三、确定产品首发价

在了解了产品的市场价和所需消耗的成本后,你就可以开始确定你的首发价。

为你的产品制定多个价位是个不错的主意。Will Tjernlund和他的兄弟Andrew在Excel表格中创建了一个利润计算器,能帮助他们计算出产品的首发价、清算价和最高价。清算价能使他们在清仓的时候,仍能获得微小的利润。如果他们能在同类产品中获得主导地位,那么最高价将帮他们获得更高的利润。

在考虑产品首发价时,你可以选择采取一些策略。

策略一,你可以设定与市场价匹配的首发价,再使用其他方式使你的产品与其他产品区别开来。例如,你要推出首发价与市场价一致的太阳眼镜,那么你可以通过为购买者提供一个漂亮的眼镜盒、一块眼镜布,或清洁喷雾等来吸引消费者眼球。当然,你也可以采取慈善“套路”,告诉消费者每卖出一幅眼镜,你会将收入的百分之X捐赠出去。

在这一策略中,突出产品的不同点非常重要,因为如果你仅以市场价来与成熟的自有品牌产品竞争,你很难获得成功。客户更有可能购买评论多、搜索排名高、且声誉更好的成熟自有品牌产品。

另一种策略是定价高于当前的市场价。这可能是一个冒险的举动,你需要有一个可靠的理由来想顾客解释为什么你的产品卖得比市场上的同类产品贵。

最后一个策略,也是最流行的策略——制定低于市场价格水平的首发价,这意味着你的产品可能会出现短期亏损。采取这一策略的主要目的是为了获得大量的销售,提高你的产品在亚马逊的搜索排名。后面随着时间的推移,提高你的产品价格(接下来的部分将讨论这么操作的原因和操作方法)。

揣摩消费者的心理也是自有品牌卖家在定价时非常头疼的一点,并非价格便宜消费者就买账。就好比说,同一产品定价14.95美元,就一定比定价14.99美元或15美元的卖的好吗?

据Greg Mercer对数百万个数据的研究发现,事实并非如此。

四、何时进行价格调整?

什么时候,为什么要改变价格,这很大程度上取决于你选择的定价策略。如果你一开始就以蒙受损失的方式进入市场,最理想的提价时刻是,你的销售率与竞争对手的销售率对等的时候。

Bernie Thompson是用“999 trick”策略来计算竞争对手的销售速度的。找到竞争对手的产品,添加999个到你的购物车中。亚马逊会告诉你可以买多少个,这样你就可以知道竞争对手的库存水平了。重复这个操作一周,你就可以计算对手在一周内出售了多少商品(长时间的反复检验,能帮你排除可能影响数据准确性的其他因素)。

算出对手的产品销售率后,你就能知道自己需要达到什么样的销售率才能出现在亚马逊搜索结果第一页。Bernie Thomson发现,在你达到相应的销售速度两周后,就可以开始提高定价。因为,亚马逊消费者对排名较高的产品的价格敏感度较低。

而且,你不仅可以把价格提升到与市场价对等,你还能超出市场价,来测试亚马逊消费者的价格敏感度。Greg Mercer发现,许多亚马逊卖家常常不会改变价格,即使在有更多利润空间的情况下。他认为,卖方应该定期尝试新的定价,在合理的时间内进行适当的价格测试。

Greg Mercer建议卖家可以进行为期来2周的A/B测试,每24小时改变一次价格,2周后再查看结果,看看产品销量是否会因为价格改变而改变。

事实上,并没有什么通用的改价规则。最主要的,还是要了解你所在的市场,密切关注你的竞争对手在做什么,并留意进入任何市场的新卖家。

要注意的事情包括,竞争对手是否增加了PPC广告的点击成本,是否在清仓,在圣诞节期间是否库存耗尽等。

五、把自己放在竞争对手的位置上

在面对竞争时,把自己放在对手的位置上,审视自己在市场中的位置是关键的一步。你需要知道竞争者看重什么,哪些会对你构成威胁,哪些是你根本无法与之正面竞争的。Tjernlund表示,要做到这一点,只有花时间,没有别的方法。足够了解对手和自己的状况后,卖家就能根据具体情况解决面对的竞争。

不论是竞争对手采取行动直接对你“叫嚣”,又或者是日常销售竞争,你要知道你能竞争什么。你有两个主要选择——价格和质量,Greg Mercer发现,与对手进行产品质量竞争通常是一个更好的选择。

Greg Mercer说:“如果你想在价格上竞争,你必须拥有相当精简的系统。在我看来,要想进入高端市场,在质量上竞争容易得多。因为竞争价格,你在价格敏感度较低的客户那讨不到便宜,因为他们不在意节省那一美元。”

Greg发现,当竞争对手的自有品牌产品评价都在4星或以下时,你选择在质量上进行竞争会有奇效。一个具有五星评价的高质量产品的销量会比低等级的竞争对手多20-30%。

此外,卖家常常忽略你面对的竞争不仅仅来自于亚马逊上的其他卖家,还来自于其他平台上的卖家。他们都在试图向消费者传递他们是市场上价格最低的卖家的概念。事实上,亚马逊会监控你在其他平台的价格,如果你在其他平台上提供的价格更低,他们可能会对你采取行动(只在美国可行,这种“价格一体化”政策在英国和欧盟是不合法的)。因此,Bernie Thompson认为,卖家在所有平台上的产品价格保持一致更安全。

六、总结

不难发现,自有品牌卖家有几种不同的定价策略,但每一种策略的核心都是事先的研究工作——了解产品、计算成本、了解市场,如果你想找到你的最佳价格,这个工作是相对重要的。尽早开始研究工作,能大大降低你可能遇到的风险。

此外,卖家还需注意专家提到的客户价格敏感度和亚马逊的一些价格政策,这对新手自有品牌卖家的产品定价都有极大的影响。

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