解析欧美网红营销的爆发、运用和未来

解析欧美网红营销的爆发、运用和未来

不论是中国还是海外,“网红”一词似乎已成为这个时代的代言。越来越多的人愿意将“网红”成为心中的“明星”。而明星,总是让人可望而不可及;网红,却让人们觉得更为亲切、真实、贴近自己的生活。

作为一位女性,“网红”一词的出现让我自动筛选出外表出众、或在某领域尤为突出的人选。他/她会让我时刻想去关注、了解他/她的生活动向,关注他/她的个人频道,使用他/她推荐过的商品。因为喜欢,所以会特别信赖。

但作为创业者的我来说,这股“网红潮流”不仅仅是一种潮流的更迭,在我眼里它更是是一个新市场、新势力的崛起!

解析欧美网红营销的爆发、运用和未来

出海大势下,2017年网红营销开始爆发

纵观中国游戏和互联网公司出海趋势可见,游戏从端游开始,历经页游、手游,直至现在的中国游戏公司,可以说在欧美市场已经占据了重要位置。移动互联网公司从安全、电池等工具类APP开始,在海外已逐步积累了数以亿记的用户。

而从2016年开始却转向与娱乐性相关联的APP类型:如直播类,短视频类,社交类,其目的就是为之前已有的庞大用户,提供更加优质的内容,增加用户的粘度,形成自己的社区平台。

那么,要进军且占领海外市场,除了需产品本身优质外,在营销方面更是需要细细揣摩,与当下潮流紧密结合,才能抓住大众之喜好,在竞争激烈的“战场”上为自己赢得一席之地。

以游戏市场举例,在2011年前的端游时代,营销方式是全方位的,CG,PR,论坛,社区,官网,地推等多种营销手段及推广渠道,这种线上+线下一体化的整合营销策略,让一款产品从前期孕育便开始进入人们视野,从而产品上线之前即可让早已关注的这类人群立即深入了解产品,在上线之后立刻带入大量的用户。

自从2011年进入页游和手游时代后,买量则变得尤为重要,在前期单纯靠买量就能带来大量用户,但是随着众多移动游戏和互联网公司的入场,买量的价格也不断水涨船高。

因此,2016年,越来越多的公司开始注重分析市场趋势,以网红营销为主,为产品定制打造专属营销方式,这其中不光有因为买量遇到瓶颈的游戏公司,也有希望能面对用户塑造自己品牌,提供优质内容的直播,短视频的移动互联网公司。

进军欧美市场,如何运用网红营销

整个欧美市场就目前而言,网红营销的趋势增长非常之快。

2017年是网红营销高速增长年。根据市场调研,71%的消费者更会在社交媒体/平台的推荐下做购买的决定,而不是被广告影响,70%的YouTube青少年表示相对于传统的明星,他们更相信网红的建议。

那么,对于欧美市场而言,到底该如何正确运用网红营销?

1.考虑用户精准匹配

网红自身天然就具备两个属性:

A)优质内容的产出。网红相对于明星而言,没有强大的经济后盾,也没有专业的包装公司。所以,对于他们而言,所增长的每一位粉丝都是珍贵的,为其,他们会仔细筛选合作品牌,再充分了解产品特性后,精心制作精良的内容去吸引更多粉丝关注,为了让粉丝长期不断的忠诚追随,他们则会不断制作高质量内容,去保证粉丝追随的长期性。

B)自媒体的传播渠道。网红本身就是一个高质量的传播渠道。他们可传播范围不仅仅为他们的粉丝数,粉丝本身也是一个拥有自传播效应的载体。

在Newcode合作的项目中有一款日本知名IP的页游产品,我们根据游戏的风格和目标用户群,确定将寻找的范围定在二次元和喜爱日本动漫文化的游戏网红之中,这样可以进行用户的精准营销推广,不但提升产品曝光度,而且兼顾转化效果。这次合作的网红带来的下载和转化数据如下图所示,在我们寻找的网红当中其中GLOCO(subs:953,629)的效果尤为突出,

我们观察到的从视频浏览量到最终游戏注册的转化率平均2.18%游戏的平常的标准为0.5%。

下图是一款挂机类游戏合作的网红营销活动的留存数据报告, 这里对比了网红直接带来下载用户和Facebook买量带来的下载用户的留存数据:

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看到网红带来的留存数据比Facebook这一质量最高的广告平台带来的用户留存还要高,同时长期观察,网红带来用户的ROI也更好。

以上这两个案例都很好的诠释了,如果在准备进行网红营销时,正确的为产品定位精准的网红资源。千万不能盲目的追随量级大的网红,而忽略的真正适合自己产品的网红。只有做到在搜寻网红时精准定位,才能事半功倍,否则,也许投入的很多,最终却远远不能达到预期效果。

2.根据产品和营销目标设定不同的产品展示形式

经过对多个成功案例的分析,将网红给产品做宣传的形式分为以下几种:

A)独立的产品评测。这其实就是网红根据产品特性,通过在一段时间的了解和体验之后,制作的一支关于产品评测内容的视频。这种方式的优势就在于,可以让目标群体能够在短时间内全面了解产品,继而让用户瞬间对产品产生消费欲望。不过如果产品和网红之前的内容不相关或者差异太大,那么方式A的赞助视频不太容易吸引粉丝的关注从而导致浏览量低于平均水平。

B)通过在网红自己的原创内容中做植入产品信息来扩大宣传。方式B相对于方式A来说虽然展示的时间和内容有限,因为是软性植入到网红日常内容,所以可以保证较高的浏览量。

之前在土耳其合作的一款枪战类的多人射击游戏产品时, 选择的产品宣传形式就是方式B。我们为其挑选土耳其本土最大网红Enes,他的粉丝数高达520万。

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Enes是综合游戏网红,其视频内容还有很多与生活有关,于是我们在他其中一支视频通过方式B软性自然植入了游戏公司的产品信息,这个视频上线10天就拥达成200多万的浏览量,在短短6天内给产品带来新增超过7万。需要强调的是,这段时间发行商并没有做UA买量,确保所有新增全部来自网红推广。

C)让网红深入参与游戏,在游戏内建立联盟、公会,提升转化用户的黏着度。

D)让网红参与病毒营销视频拍摄。

这是我们今年在运用网红营销方式的成功案例中,效果最为突出的一个。针对线下视频拍摄部分,我们邀请网红担当视频主角,线上配合社交营销宣传,在短时间内带来了千万量级的数据效果。接下来,笔者将从策划创意、渠道覆盖、宣传方式,详细向大家解析此案例。

个案分析——《War Wings》的网红病毒视频营销。

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《War Wings》是腾讯发行海外的重点产品,经过很长时间的打磨和发行准备。

作为一款二战射击类产品,美国作为二战国家是非常重要的市场,用户会产生很强烈的共鸣感。因为是一款射击产品、客户端超过了1GB,因此,腾讯特别重视除了买量之外的品牌推广,希望通过病毒营销的方式扩大宣传面,用“拉”的方式吸引用户。

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为腾讯海外WarWings游戏策划拍摄制作发布的病毒视频,一个月内在北美取得了2000万次播放量,6万多转发

1、在创意内容策划上,前期经过分析发现Prank(搞笑类)是美国YouTube平台上,除了动物视频以外最受欢迎的内容,因此,我们决定以美国最受欢迎的病毒视频形式“Prank”,结合游戏本身特色,挑选具有传播性的网红,并为其量身打造人物角色。除此之外,为了与游戏高度契合,将游戏场景真实还原在现实中,在飞机机型及人物上的挑选是费尽心思,当然也是困难重重。

2、在渠道覆盖及宣传上,同样制定了环环相扣的营销策略。

首先,前期采取从官方Facebook粉丝页做系列前期预热的营销宣传方式开始,提前一周多将预告片视频分时段的透露在社交平台上,吸引用户关注,提升期待度。

其次,主病毒视频正式上线后,前期期待的用户会马上聚集观看并开始传播,有一定的关注后,再去pitch社交媒体大号去转发,比如被Facebook上拥有5000万粉丝的说唱歌手Lil Wayne转发,YouTube上拥有900多万粉丝的Vitaly转发,被病毒营销媒体平台在其Facebook账号转发。他们的粉丝都以男性居多,这自然也符合了这款游戏的目标受众人群了。最后,后期还发布了一系列花絮视频作为持续热度和收尾。

也正式因为经过前期铺垫、视频本身的病毒创意内容、传播,这三个重要因素,《War Wings》这支病毒视频上线后1个月已达到2000万观看数,63万的分享。

E)网红营销与UA买量新结合,打破传统买量模式。

“瓶颈期”是大多数公司在买量前行之路中都会遭遇到了问题。这种情况就好比,众多人抢一块蛋糕,只有一定的分量,而分食的人群却越来越多。与其这样,我建议倒不如想想其他的创新方式,改善困窘之境。

例如,我们正在进行的一个整合营销的全案中,就将网红营销与UA充分结合。考虑到网红的粉丝并不是每一位都对其时刻关注。因此,我们二次利用网红已制作完成的视频素材,模拟传统UA模式,对其网红在Facebook、YouTube的粉丝群进行了精准投放。我们观察到,通过此种方式可以降低UA的价格到三分之一。

网红营销能在欧美市场造成如此的效应,在我看来,这跟欧美网红的性格有密不可分的关系。欧美网红个性比较突出,很多时候他们是不愿听从什么意见而去做什么事情。他们不愿意按部就班,而是更愿意自己出创意,以自己更擅长的方式来做事情。另外一点,欧美红有非常强烈的责任感,他们特别在乎粉丝的感受。他们会挑选自己真正喜欢的产品或品牌合作,而不是把挣钱作为首要前提,他们不会因为价格高而选择一个品牌。他们坚持的理念是希望给自己的粉丝提供真正有意思,有价格的信息。这次就大大提升了网红在粉丝心中的信任感,从而也巩固了粉丝对网红的忠诚度。

解析欧美网红营销的爆发、运用和未来

网红营销未来发展趋势

2017、2018是网红营销高速增长年。品牌和网红的合作关系会更进一步加深,加长。之前一些品牌或产品的市场人员倾向于先测试一下网红的效果,所以在初期合作并不太深入,或者广告主只是希望通过网红加大产品或品牌的宣传范围,增加曝光。随着网红营销的效果被验证,产品和品牌与网红的合作将随之加深,除了初期的曝光和带量,网红将更深入的使用和体验产品,在产品中或用户群里参与活动,来帮助产品增加粉丝用户的粘性和消费。

产品、品牌与网红的合作也将持续进行,网红真实的在参与到日常的品牌宣传和使用产品,而不是只是“活动”时的参与。

总而言之,无论是拥有百万粉丝量级的大网红,还是只有10万以下的小网红,都需要企业针对产品特性和营销目标,找准网红资源,选取适合的产品展示形式,方能将网红营销效应发挥最大化。

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