广告中断后导致转化下降ACOS上升,该怎么办呢?

广告中断后导致转化下降ACOS上升,该怎么办呢?

有卖家反馈,因为信用卡扣款失败,广告中断了几天,在广告重新开始运行后,广告销量大幅度下降,ACOS也升高了不少,卖家很困惑为什么会发生如此大的变化,也不知道该如何应对了。

其实,类似这样的情况很多卖家都遭遇过。

无论是因为扣款失败,还是自己主动的广告暂停,以及断货和被跟卖,导致广告中断,在广告重新运行后,广告的整体表现往往都会变得差了,其核心原因在于广告中断会导致广告中的整体权重下降了,或者从广告的角度来说,就是广告关键词质量得分下降了。

影响广告效果变差主要有三个要素:Listing收到差评Review、买家之声中收到投诉,以及广告中断。这三个要素,影响着Listing自身的权重,也影响着广告的权重,既是导致Listing销量下降的重要要素,也是导致广告效果变差的重要要素。

那广告中断之后,该怎样才能将这种不良影响降到最小呢?

建议是从两方面入手:一、降低产品售价,二、提高广告竞价和预算。

虽然很多卖家很反感产品降价,总觉得降价之后利润率下降利润下降心不甘情不愿,但降价以及有竞争力的价格在运营中却是最重要的利器,很多时候,通过价格的调节可以撬动很多事情向好的方向发展。

广告中断后,表面上看广告效果变差,而其重要原因就是广告关键词质量得分下降。什么影响了广告关键词质量得分呢?转化率是重要要素。怎么提高转化率呢?有竞争力的价格。当你的产品价格足够有吸引力,转化率就可以相对较高,而较高的(高于同行的)转化率可以反过来提升广告关键词质量得分。

所以,我们都知道断货和广告中断之后的标配动作就是降价。

通过降价,拉升销量,拉升转化率,进而拉升Listing的权重和广告的权重。降价是牺牲短期利益来确保长期利益,是牺牲眼前利润来保证后期的稳定利润。

再来看第二点,提高广告竞价和预算。

对亚马逊站内广告有点常识经验的卖家就知道,影响广告关键词排名位置的主要要素有两个:竞价和关键词质量得分。如果关键词质量得分高,即便竞价低一点,广告排名位置也可以靠前,而如果关键词质量得分低,即便竞价高,广告坑位也可能靠后。

广告中断导致的就是广告权重降低、广告关键词质量得分下降,那要想维持原坑位,就需要提高广告竞价来达到平衡,竞价提高后,广告坑位可以在一定程度上向前移动,而按照消费者习惯,排名靠前时,转化率一般也会较高(想一想你自己平时网购时是在什么位置成交的就知道了,虽然排名靠前也确实会有一定的广告浪费)。

通过提高广告竞价,广告位可以更靠前,可以获得更多消费者的点击,但因为广告竞价提高,单次点击的成本上升,原来的广告日预算可能无法支持太多次数的点击,这就会造成广告点击总次数减少、广告被点爆等情况,这时候,就有必要一定程度上提高广告的预算。

但有卖家会说,这种情况下,广告竞价高了、预算多了,广告ACOS升高了,该怎么办呢?

这种情况确实会持续一段时间,但通过降低产品售价、提高广告竞价和预算,我们在两个方向上尽可能促使自己获得了更多的订单,而更多的订单必然推高BSR排名的上升,当BSR排名上升后,自然流量就可以增多,如果BSR排名进入头部,带上了Amazon’s Choice标识甚至成为Best Seller,消费者的从众效应又会推动你的Listing获得更多的订单和更高的转化率,如此一来,广告的权重也逐步提升了,这时候,我们再来逐步降低广告竞价和预算,你就可以看到广告的投入产出比越来越划算,广告ACOS越来越低了。

至于有些卖家反馈的自己的广告没有出现上面所说的这种局面,原因是,你没有给广告一个较长的时间成长,你没有用全局思维去调整售价、竞价、预算、销量、BSR排名之间的平衡且持续稳中有升。

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