除了关注你的单量和利润,亚马逊卖家还需认清这5个事实

除了关注你的单量和利润,亚马逊卖家还需认清这5个事实

对于许多电商卖家来说,与亚马逊进行对抗可能不是一个明智的主意。于是很多人采取的一种策略和心态是:“如果你不能打败你的对手,就加入他们”。并在亚马逊上建立品牌成为平台的卖家。

把亚马逊作为一个商业平台并不像人们想象的那么简单。想要在亚马逊上获得成功的公司必须明白以下5个事实:

1、亚马逊并不是你的合作伙伴——你需要相应地做好准备

“有很多品牌商似乎相信,当亚马逊的零售业务(Amazon Retail)开始购买你的产品时,你的品牌和亚马逊之间就会形成一种合作关系。你需要认识到重要的一点是,事实上,亚马逊的动机很少会与你的品牌动机相一致。”

亚马逊致力于建立一个价格最低、产品选择最多的电商平台。“当一个品牌被这个平台的顾客基础所吸引时,还要注意保护自己的定价。因为,一旦该品牌的产品开始在亚马逊上销售或产品被第三方卖家出售,产品的定价就会远低于最高平均价格,亚马逊这个销售渠道可能就会为品牌商带来挫败感。”Thomson解释道。

为什么呢?“因为亚马逊有各种各样的抓取软件,能够随时嗅探出产品的价格。如果亚马逊在其他地方发现了更低的价格,亚马逊的价格通常就会与这个较低的价格相匹配,以确保亚马逊用户的积极体验。由于亚马逊很少会与品牌商分享它是在哪里找到这些较低价格的信息,因此品牌商很难管理所有渠道中的价格。”

2、亚马逊是一个开放的平台——要阻止有人在亚马逊上销售你的产品是很难的

亚马逊平台旨在鼓励尽可能多的卖家向亚马逊顾客提供产品。“只要卖家销售的是非假冒产品,在亚马逊上有恰当的listing描述,几乎所有的产品类别和品牌都可以在亚马逊上进行销售。Thomson指出:“因此,如果一个品牌不能严格控制其分销渠道,就很难控制产品的价格。”

由于一些不守规矩的卖家可能不太会遵守品牌商的定价政策,导致产品往往会以低于最高平均价格销售,与其他管理良好的销售渠道形成冲突。“如果一个品牌无法控制其全球分销,他们的产品可能将会以某种方式出现在亚马逊上,而且通常是由不知名的卖家以较低的价格出售。”Thomson总结道。

那么你能做点什么呢?严格控制意味着需要消除“产品被未经授权销售、在灰色市场销售、再进口产品等情况”——要避免任何能让卖家在亚马逊上轻易提供折扣产品的情况发生。

3、谨慎地控制你的品牌内容

亚马逊网站的流量比任何一个品牌的网站都要多。“因此,如果一个品牌在亚马逊上列有产品,那么完全有可能,该内容最终的谷歌排名会优先于其自己网站上的品牌内容。”Thomson解释道。“因此,不管是为了确保高质量的内容被索引,还是为了确保亚马逊用户能看到关于你品牌的完整、准确信息,我们强烈鼓励品牌将他们的品牌内容上传到亚马逊网站上。考虑到大多数品牌很难完全控制自己的分销渠道,有人很可能会在某一时刻将该品牌的产品卖给亚马逊。这就是为什么我们鼓励品牌商要确保自己正确的品牌信息已经出现在亚马逊上的原因,同时还要确保亚马逊上的品牌资产与亚马逊之外的内容相一致。”

确保你亚马逊上的产品信息与其他渠道上的保持一致——“否则2亿亚马逊用户将会得到不一致或不连贯的消息。”Thomson说。

4、亚马逊上的分销渠道是可控的

对于那些想要控制产品在亚马逊上分销情况的品牌高管来说,Thomson提出了三个建议。首先,品牌商应该投资制定出一个包括反Diversion(注:Diversion指产品在“未经授权”的渠道出售)的网上分销商政策。

“高管们可以记录下该经销商将如何在网上销售产品。虽然经销商可能会选择忽视该政策的条款,但通过这样做,品牌商将能更容易地从那些不遵守书面政策的经销商或零售商那里收回产品。”Thomson指出。

其次,品牌的高管们应该研究像RF射频电子标签、序列号,甚至是隐形墨水等生产技术(用于追踪未经授权的卖家把产品再卖回给特定的分销商或零售商)。“直到高管们能够识别出产品泄露的源头,才能有效地消除这一缺口。”

最后,品牌高管应该与他们的法律团队合作,确保自己没有任何商标被亚马逊上未经授权的卖家侵犯。“品牌商标被侵犯的方式有很多种。对于一个品牌来说,在亚马逊或任何网上渠道上合理地保护其商标是非常必要的。”Thomson说。

他总结道:“一个品牌商可以决定哪些人可以在亚马逊上销售自己的产品,但这需要持续的渠道管理、与经销商和零售商达成更好的动机匹配,以及有一个定义明确的、受法律保护的商标来防止被侵权。”

5、亚马逊不仅仅是一个销售平台,它还是一个广告平台

虽然许多品牌对亚马逊的看法是负面的,因为他们意识到自己产品在被其他卖家出售后的后果,但重要的一点是,卖家要认识到亚马逊作为一个广告平台的强大程度。

“亚马逊为各大品牌提供了各种广告机会,包括在亚马逊网站上(亚马逊营销服务、Sponsored Products)和亚马逊网站之外(Amazon Media Group、亚马逊广告平台)。这些平台的广告竞争对手包括谷歌和Facebook。近来,由于一些品牌利用亚马逊推广产品并获得了相对强劲的投资回报率,因此亚马逊广告平台的受关注度也越来越高。过去两年,我们看到许多品牌将广告花销的很大一部分转移到了亚马逊,因为管理者意识到,他们可以直接向那些做出购买决定的消费者投放广告了。”

最后,请记住,消费者到亚马逊上的目的是购物。“如果一个品牌能够在购物体验中成功吸引到消费者的注意,那么它就更有可能将其品牌信息推广出去。亚马逊的顾客往往会重复购买,所以通过这种广告方式来吸引顾客是非常有利可图的。

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